Alberto Cabré Gerente de Publicidad Atlantis Reflexiones sobre la ética y la práctica publicitarias

Hablar sobre ética y publicidad es una asignatura pendiente, ya que las personas juzgan la práctica publicitaria de forma ambivalente. O porque se limitan a criticar el contenido del anuncio o porque no se tiene en cuenta la corrupción y frivolidad de la vida social. Por ello la actualidad de la comunicación exige al investigador y al profesional un planteamiento más profundo sobre el papel de la ética en la sociedad del conocimiento.

Hoy en día la gente no se cree los anuncios, ya que éstos no tienen valor de referencia y, al mismo tiempo, existe escepticismo respecto de la veracidad de los medios. Esto puede deberse a que los géneros audiovisuales se han difuminado y mezclado, de forma que la publicidad se ha convertido en un instrumento de comunicación presente en todos los medios, llegando incluso, a veces, a condicionar el contenido de éstos. A causa de esta invasión de la publicidad, ésta ha irrumpido en la vida de las personas de una forma no siempre correcta (product placement, espectáculo-realidad tipo GH). Teniendo en cuenta lo anterior no es disparatado afirmar que la publicidad influye en el conocimiento y la percepción que de la realidad tienen las personas. De esta forma introduce nuevos valores que han transformado nociones ya existentes en el campo del significado de la ética moderna. Es decir, la verdad ya no es verdad sino plausibilidad, la empiricidad (realidad) se ha convertido en espectáculo como Gran Hermano, la certeza se ha transformado en probabilidad y la permanencia en cambio.

La publicidad afecta de modo directo en la vida de las personas y por ello tiene una relación con la ética en sentido general. En esta influencia de la publicidad en las personas destacan algunos aspectos. Primero, está el hecho de si la legislación en materia publicitaria abarca todos los aspectos de la vida social a los que ésta afecta. El ámbito profesional publicitario comprobó que esto no era así y por ello surge la autorregulación como forma de determinar mejor el funcionamiento de la publicidad. La autorregulación es el origen de los códigos deontológicos publicitarios que establecen un conjunto de principios reguladores que se aconseja cumplir a las empresas, aunque éstas no lo hagan siempre en todos sus extremos.

Dentro de todos los públicos quizás el más atractivo desde el punto de vista de la publicidad sean los jóvenes, y los podríamos dividir en 5 segmentos ordenados en función de sus intereses culturales, inquietudes y motivaciones.

Estos grupos serían:
- Cultos creativos. Tienen aficiones como el teatro, los viajes, la fotografía e Internet. Crean culturas y marcan tendencias.
- Cultos consumistas: interesados por la música, el yoga, el arte, el diseño y la fotografía. No ven la televisión, escuchan la radio, y navegan por Internet.
- Pachangueros: les gusta el deporte, la televisión, la radio e Internet. Pasan del cine y el arte y lo que más les gusta es salir a bailar e ir de viaje. Leen libros, periódicos.
- Urbanos consumistas: les gusta el deporte, el cine, la música, la fotografía, Internet y la televisión.
- Urbanos creativos: les gusta la música-rock, deportes originales, el diseño, la fotografía, Internet y la televisión.

Conocer los hábitos de compra de estos jóvenes sirve para conocer sus posteriores decisiones de compra, pero además hay que estudiarlos desde la perpectiva de grupo, muy influyente en las decisiones de compra de los adultos.

Los hábitos de consumo, en definitiva, cambian sustancialmente, por lo que los expertos deben barajar ciertas líneas de actuación, como asegurar la fidelidad de la marca, conocer los estilos de vida y considerar el cada vez más potente interés de compra a través de Internet.

La televisión sigue siendo el medio líder, el 96% de la población entre los 8 y los 13 años la ven. Es nuestra responsabilidad preparar a los más pequeños para su rol como ciudadanos, abrir su mente hacia el pensamiento crítico, sus derechos y sus responsabilidades. Las tendencias en los niños han cambiado. Los estudios reflejan que los niños cada vez leen menos. Según van cumpliendo años dejan de lado el hábito de la lectura. En el tramo de edad de 6 a 10 años un 66% de los niños prefieren los juegos multimedia antes que los juguetes de siempre. En la edad de la adolescencia, entre 14 y 17 años, y el paso de joven a adulto que comprende de los 18 a los 25 años, los hábitos y actitudes ante la vida están perfectamente reflejados, se creen lo más importante del mundo, al tiempo que son impulsivos, se encuentran confusos y preocupados por los temas relacionados con ellos mismos. La moda en esta edad se presenta como la expresión de una forma de ser y sentir social. Sus referentes y modelos en la vida pertenecen al mundo del deporte, el cine, la moda, y su forma de vida está marcada por el consumo.

Los objetos más característicos de estos grupos son: el móvil, la mochila, el PC, los tatuajes, el cigarrillo, etc. El sentimiento de responsabilidad es aplazado, y el ocio, junto con el consumo, son las herramientas del placer.

De ahí la importancia de la publicidad y de la comunicación en general. Todo se publicita, todo es comunicación. Es fundamental que la compra de productos y servicios tenga un código ético de veracidad, de legalidad y realidad. Una parte importante de ese código es la base educativa, el ambiente familia; precisamente porque tenemos mucha información, hay que saber distinguir entre la buena y la mala publicidad. Para ello, la ética es fundamental.



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Actualizado 7 Abril, 2005